agencia de performance

¿Deberían las agencias de marketing basado en resultados (agencia de performance) sustituir a los modelos tradicionales de agencia y qué impacto podría tener esto en el sector? Las agencias suelen cobrar sin importar el éxito o el fracaso de su campaña. 

Pero deberían cambiar a un proceso basado en los resultados, afirmando que esto conducirá a una mejor alineación de los intereses entre la marca, el comercializador y la agencia creativa, mayores márgenes y un mayor ROI.

La relación entre una agencia de marketing y su cliente puede ser complicada. Los clientes quieren una creatividad que les haga avanzar, compras de medios geniales y un aumento inmediato de las ventas tras el lanzamiento de una campaña, y lo quieren a un precio de ganga. 

Las agencias, por su parte, tienen que invertir una enorme cantidad de recursos en el proceso de incorporación y lanzamiento, y pueden verse excluidas por clientes que no creen que la agencia tenga en cuenta sus intereses. Este modelo tradicional de agencia-cliente, con todos sus defectos, es, en una palabra, obsoleto.

La alternativa actual a este modo tradicional de publicidad es el marketing de resultados, en el que el cliente sólo paga en función de los indicadores clave de rendimiento, una vez que se han cumplido. Esta solución beneficia tanto a la agencia como al cliente. 

La agencia de performance ve un mayor rendimiento de sus esfuerzos y los clientes asumen menos riesgos y sienten más camaradería con el equipo que han contratado.

Al observar más de cerca ambos lados de la ecuación del marketing, mi conclusión es que tanto los clientes como las agencias hagan el cambio a este modelo más eficiente y «recorten la grasa» de los modelos de negocio anticuados.

  • Para los clientes

Hay numerosos beneficios en un modelo de rendimiento, aparte del más obvio: pagar solo por los resultados. La más importante es que transforma la relación cliente-agencia, que a menudo puede ser gélida, en una relación real basada en objetivos compartidos.

Los KPI complejos, como la instalación unida al gasto específico en la aplicación, demuestran a los clientes que el objetivo no es sólo un aumento del tráfico global, sino un aumento de la calidad global del tráfico, ofreciendo a todos -clientes, clientes y comercializadores- una solución ganadora.  

En la práctica, este tipo de KPIs tienen un éxito tangible y obtienen éxitos definitivos en todos los sectores.

Los especialistas en marketing de resultados invierten sus propios dólares en el presupuesto de marketing, ofreciendo al cliente una imagen clara de que la empresa de marketing está invertida financieramente en el éxito del cliente, lo que añade un nivel de confianza a ambas partes, por no mencionar que compensa el riesgo financiero que el cliente está asumiendo. 

La comprensión mutua de ese riesgo hace que la relación de trabajo sea más abierta, lo que fomenta una mejor creatividad y una estrategia más inteligente.

Los equipos creativos de las empresas de marketing están más dispuestos a asumir riesgos cuando saben que no tienen que satisfacer los gustos específicos de un cliente y pueden centrarse en la creatividad que resonará o empujará al público a participar.

Esta asociación, basada en el rendimiento, también tiene un retorno de la inversión mucho mayor para el cliente, ya que el tráfico de alta calidad trae usuarios con un mayor valor de vida (LTV), lo que lleva a un aumento de los ingresos. 

Los clientes sólo pagan cuando se consiguen los resultados deseados, lo que evita la pérdida de tiempo -o, lo que es peor, de presupuesto- en diversas decisiones empresariales, como la de cambiar de agencia.

Para el marketing basado en el rendimiento

Los profesionales del marketing basado en resultados evitan convertirse en una empresa más que podría cambiarse fácilmente por otra si el cliente no está satisfecho con el trabajo o simplemente quiere ir en otra dirección.

El modelo optimizado de marketing basado en el rendimiento permite a las empresas de marketing aumentar su experiencia en sectores concretos, en productos específicos y en determinadas regiones o objetivos demográficos.

A medida que los profesionales del marketing tienen un éxito demostrable y se convierten en expertos en un sector, los clientes pueden dar más peso y confianza a la orientación de la empresa de marketing. 

A medida que una empresa de marketing adquiere experiencia, también empieza a hablar el mismo «lenguaje» técnico que sus clientes, lo que añade otro nivel de coincidencia y facilidad a la relación.

El hecho de que se pague únicamente por el rendimiento puede ser una apuesta, pero como se dice, «a alto riesgo, alta recompensa». En un negocio tradicional basado en una agencia, los márgenes de beneficio típicos son de alrededor del 15%. 

En cambio, los modelos de marketing basados en el rendimiento ofrecen a las agencias márgenes de hasta el 50% (menos los costes de marketing) por exactamente el mismo trabajo. Sólo el hecho de revisar las cifras es motivo suficiente para cambiar a este modo de negocio, por no mencionar los beneficios culturales que conlleva el cambio a este modelo.

¿Otra ventaja? La naturaleza de este acuerdo hace que una agencia de performance se centre en todos los aspectos de su campaña desde el principio hasta el final: el vencedor se lleva el botín.